豹变张大豆:品牌关系战略就是拥有自己人

发布时间:2022-05-24   

随着市场态势由卖方市场向买方市场转变,我们正式进入了消费者主权时代,消费者拥有了更多的选择权和话语权。消费关系的转变背后也带来了消费者决策机制的变化,也导致了以交易为特征的传统营销模式被以建立关系、维系关系、获取消费者信任资产为中心的品牌关系经营模式所替代。从古至今,一切商业皆关系,商业的本质就是建立关系。在消费者主权时代,消费者对品牌的需求不止局限于物质属性、利益层次,而是追求品牌所持有的价值、文化和个性,追求品牌的精神内涵,进而延伸到对于品牌人格匹配有了更为深度的诉求。消费者希望和品牌找到对话感,用来满足自己的情绪诉求和精神诉求,换言之消费者主权时代,首先要解决的是,我们是否按照消费者需要的那种感觉去建立可以影响他们决策的那种感受,简单的对话感三个字,背后需要的是品牌塑造出清晰的人格来与消费者人格进行对话,如若没有人格的呈现,仅仅是以企业的角度来发声,那仅仅是官宣,从上而下的传达正在渐渐失去效能。在感性消费时代,交易的本质就是在做人格匹配,我消费你是因为我在你身上看到了我心里想要成为的样子或者我极其认同的那种价值观。

品牌和消费者之间有着四种基本关系:一是矛盾者,指的是那些与品牌利益冲突、价值观相悖、立场完全不融合的群体。二是无关者,即品牌和该群体没有交际。三是纯粹的消费者,这类群体对品牌只有单纯的物质需求,没有忠诚度和粘性。四是自己人,他们不仅消费,还对品牌有强烈的情感拥护,完全认可品牌理念,不遗余力地向他人主动宣传分享。

诚然,企业都希望拥有“自己人”。那些与品牌立场相同、情感认同、利益连同、价值观共同的钟爱粉是一笔宝贵财富。著名的“二八定律”告诉我们:80的销售额来自于20的顾客,20的极致偏爱粉会潜移默化地影响60的普通大众做出选择。企业竭力追求的就是尽可能地创造具有高忠诚度的顾客,以获得丰厚的利润流,诸如小米的发烧友、iPhone的果粉和李宁的国潮青年,无不是用小众引领大众。顾客的忠诚度使品牌关系超越简单的交易关系,将品牌推向更成功的地位。

“未来不会建立关系的品牌都将被抛弃。”豹变IP创始人张大豆说道,“一个品牌能不能做成,来自于你有没有自己人;品牌能不能做大,来自于有没有很多的自己人;品牌能不能做久,来自于你能不能持续获得自己人。自己人既是品牌的消费者,也是品牌的传播者、拥护者、裂变者、包容者、同行者、共建者……拥有自己人的品牌,才拥有主角光环。”

那么,如何让用户成为品牌的自己人?我们可以从“情趣用品”四个字中找到答案。

首先是“情”——建立情义化关系。没有任何一个人愿意跟无情无义的人成为深度捆绑关系,同样品牌情义感是建立信任的核心杠杆。除了有情义化的内核,还要有引发情绪的感知,在传达方面品牌是通过五感营销完成对消费者的心智植入,其中视觉是最重要的情绪催化剂。著名心理学家赤瑞特拉通过大量的实验证实:人类获取的信息83来自于视觉。视觉传达决定第一印象,第一印象决定关系建立。情绪是我们过去一切经历和形成经验而产生对当下的感悟和判断,情绪创造了几乎一切行为,消费决策如何驱动情绪发生将决定消费是否成立。交易的发生是以信任为基础,信任的本质就是情感认同。要让用户成为自己人,品牌就必须与消费者保持共同体的情感连接,达成精神和行为高度的“共识、共情、共鸣”,用户消费你同时也是在完成自我实现。

然后是“趣”——建立兴趣关系。“趣”就是品牌个性与消费者臆想自我的灵魂碰撞。我们在前面提到,交易的本质是在做人格匹配,所谓物以类聚人以群分,什么调性的品牌就会吸引什么类型的顾客。当消费者感到品牌个性跟自己个性越接近,就越容易得到消费者共鸣,从而产生认同感拉近两者之间的距离并增强购买欲望。品牌个性对消费者的自我概念产生互动,帮助消费者表达自我,那么品牌将成为用户的个人延伸,成为其自我的一部分。塑造品牌个性,就要真实大胆地表达品牌人格的态度、语言、思想和行为,代表目标群体发声,趣味相投和臭味相投同样重要,趣味相投是大面积的浅度的覆盖,臭味相投是小范围深度的猎杀。

接着是“用”——建立专业需求关系。品牌对用户要有用、有价值。创业的本质是为了解决某种社会问题,你打败竞争者获得消费者青睐的原因,是因为消费者对你的专业产生了信任和预期,然后才有了消费动机。把你的专业能力锻炼成超越于同行获得优势胜出的专业锚,是不辜负用户信任的正确态度。就像苹果一次次迭代升级,永远走在用科技改变世界的前列,赢得了全球果粉的追捧热潮。

最后是“品”——建立高逼 格关系。品质、品味、品格,肉身要贴近大众,精神要具有高度。品牌需要先进性,要能带给用户联想,超越于现状创造理想刺激消费者产生对未来的预期,才能引领用户跟你同行,参与到品牌共建。

而最终品牌能够很好的建立与消费者的关系的前提是具有理性和感性的双维度触达方式,企业品牌完成理性触达,企业家品牌完成感性触达,豹变张大豆提出企业品牌和企业家品牌的双轮驱动品牌战略模型,应验了未来的品牌核心打法,毕竟只有这样的品牌战略,才能让品牌真的拥有自己人。